L’identità visiva è leva di valorizzazione dell’immagine di un territorio, purché sia coerente e solida nel tempo.

La crescente evoluzione delle etichette territoriali ha portato all’organizzazione del convegno transfrontaliero «I marchi: quali sfide per lo sviluppo dei nostri territori alpini?», organizzato lo scorso settembre dalla Comunità dei comuni di Guillestrois e Queyras e dal Parco Naturale Regionale del Queyras.

Le cosiddette etichette territoriali, infatti, sono fondamentali per lo sviluppo dei territori e per la protezione del loro patrimonio culturale, al fine di strutturare una vera strategia di sviluppo. Di cosa si tratta? Le etichette sono marchi protetti creati da enti pubblici, associazioni o organizzazioni professionali e sono identificate da un nome e un logo, le cui condizioni di utilizzo sono definite dall’organismo che assegna l’etichetta – l’Unione Europea, uno Stato, l’UNESCO, con frequenti attività di lobbying degli attori professionali coinvolti – e possono riferirsi a prodotti, monumenti, beni o aree culturali con l’obiettivo di tutelarne il patrimonio.

Le finalità dell’etichettatura sono molteplici, tra cui soprattutto promuovere e valorizzare l’immagine e l’attrattiva del territorio, nonché creare nuove forme di governance dei territori basate sull’interazione e sulla cooperazione sinergica di attori provenienti da diversi campi d’azione – contadini, artigiani, addetti al turismo, comunità scientifica, tecnici, membri delle istituzioni, abitanti – incoraggiando, soprattutto per questi ultimi, la partecipazione e l’impegno civico. La molteplicità dei marchi rende centrale la necessità di optare per un approccio multifunzionale, attraverso certificazioni da interpretare come strumenti in evoluzione e come garanzia di dialogo e trasparenza, per creare una dinamica locale e storica tra gli iniziatori delle etichette e gli attori locali. Un’altra questione nodale per le etichette sostenibili è l’importanza di una roadmap coerente, resistente al susseguirsi dei mandati politici e dei tecnici: gli obiettivi e le strategie devono avere continuità e devono rimanere solide nel tempo.

Nell’ambito di questa dinamica le autorità locali delle Alpi meridionali francesi e italiane hanno avviato, meno di trent’anni fa, una strategia per la creazione del territorio transfrontaliero denominato Terres Monviso, intorno al monte Viso, indentificato come Riserva della Biosfera. Gli attori di quest’area sono uniti dalla Dichiarazione di Baratier, firmata «per difendere gli interessi dei loro abitanti e per preservare l’identità di montagna comune di questo territorio transfrontaliero in un mondo sempre più globalizzato». In questo modo non solo si crea un accordo condiviso per lo sviluppo dei progetti, ma si costruisce un’identità ben definita nello spazio alpino, distinto dal resto del mondo.

 

Marchi territoriali: come gestirli nel tempo? Qual è il loro impatto?

5 sono i principali modelli di applicazione dei marchi territoriali

  1. Place e origin branding, che implica il «brandizzare» un prodotto utilizzando l’immagine del suo territorio d’origine e le qualità ad esso sottostanti;
  2. Nation branding, utilizzato con finalità turistiche e per attrarre investimenti;
  3. Culture/Entertainment branding, legato all’utilizzo del branding culturale e degli eventi per creare effetti economici e sociali soprattutto in ambito urbano;
  4. Destination branding, consistente nell’utilizzo di strategie di marketing per promuovere l’immagine della destinazione turistica e dei suoi prodotti;
  5. Place/city branding, tra cui la nomenclatura geografica, il co-branding luogo-prodotto, e il branding come strumento di management.

✓Analizzare la molteplicità e le sovrapposizioni delle etichette, i vincoli, l’appropriazione e l’evoluzione.

Questi gli obiettivi per migliorarne l’adattamento ai territori. Esse hanno, inoltre, una duplice dinamica.

Da un lato valorizzano l’autenticità dei prodotti e l’identità territoriale, dall’altro si muovono verso il riconoscimento internazionale per aumentare l’attrattività e il valore patrimoniale degli elementi del territorio e per accrescere le risorse materiali ad esso dedicate. Forte è anche il rafforzamento del senso di identità all’interno della comunità e del suo capitale sociale, con azioni che trascendono gli interessi individuali a beneficio di un interesse comune.

 

di Angelica Salerno